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3.7经典案例分析:绝味鸭脖与管理智慧

3.7.1绝味微信: 内容为王,妙趣横生

      作为中国鸭脖连锁领导品牌,绝味率先在微信平台上注册认证官方账号(绝味鸭脖),进行一系列的内容推送、活动试水,凭借“拟人化” 的语言、“接地气”的内容及“ 带喜感”的活动形式,博得了不少用户的好感。
      绝昧鸭脖这个微信号做到了使订阅者在彻底放松、充满耐心的心态下,与品牌进行对话,通过回复关键词去过关、获取攻略、迫不及待地进人下一个环节。绝味鸭脖对订阅者口味击即中, 赶上了微信营销发展的速度,享受着微信营销带来的超乎想象的实际收益。
      2013年7月,绝味贴合热门游戏《疯狂猜图》,推出了一-条名为“疯狂猜图绝味版”的微信内容。此条微信一经推出, 就迎来了300多人的积极参与,并收获实时消息1000多条,再次引发猜图狂潮。据了解,绝味鸭脖此举并非简单的“拿来主义”,而是在原版游戏的基础上进行了精细加工,使其具备了独属于绝味的“性格标签”。
      正如营销大师们常说的那样,你可以拒绝广告,但你无法拒绝娱乐。疯狂猜图绝味版的巧妙之处就在于,在轻松的娱乐过程中,用消费者喜欢的内容形式,将自己的品牌信息推送给用户。
      事实上,绝味已经多次尝试过类似的互动性强、娱乐性强的营销方式。2013年6月初,绝味就结合社会热点高考,推出了《绝味高考题》,反响同样热烈。而更早之前,当时多地遭遇暴雨,绝味微信根据数据分析,针对这些地区抢先推送了温馨提示,为用户们带去了便利,同时也获得了良好反馈。由此可见,只有多和用户互动,建立起彼此间的信任,才是长久的营销之道。
      绝味鸭脖利用其鲜明可爱的“绝小鸭”形象,向用户推送一些“接地气”的内容。众所周知,今年被称为“最难就业季”,针对这一社会热点话题,绝味鸭脖及时撰写了一则关于性格与职业的心理测试内容。据了解,此条内容的回复率达到74.6%,粉丝增长37.5%。由此可见,这样“接地气”的内容,这种“带喜感”的形式,正是用户喜闻乐见的。

      3.7.2管理智慧: 内容越专一,粉丝越喜欢
      “管理智慧”微信公众号从2012年11月7日上线到现在,订阅者超过了23000位,现在我们来分析下这个公众号是如何运营的。
      1.内容定位:对读者有价值的管理知识
      “管理智慧”微信公众号最初的定位就是管理,而内容必须是高水平的、高质量的、实用的、实战的、对读者有价值的。前三个月,每天发送一段 经典的和新鲜的管理观点,这些观点是当今世界知名的管理大师和企业家的管理观点中的精髓。为了让新的订阅者不落下任何一段观点, 该账号对发送过的所有内容做了编号整理,每一位新加人的读者都会收到一段相关的提示。
      2.内容来源:重新编写和整理
      2013年春节后,“管理智慧”微信公众号对内容进行了全新改版。因为运营方发现,案例分析能够帮助读者更容易地理解相对枯燥的管理观点。而且,为了保证文章的质量,该账号放弃了每天发送,改为每周发送两次。运营方开始发动身边所有的同事和好朋友给他们提供好的案例,开始每天认真地阅读各类企业新闻,浏览各大管理杂志的网站,搜集经典的管理书籍,从中筛选出好的案例、观点、文章,甚至是自己来重新编写和整理。他们开始策划某一个主题的系列文章,试图从这些案例中找到规律性的和可操作的举措,期望能够给读者带来更加直观的体验,帮助读者带着问题思考。
      3.选题策划:做订阅者爱看的内容
      “管理智慧”一直在探索订阅者真正希望看什么样的内容。通常会分析粉丝与“管理智慧”互动反馈的内容。举例来说,“管理智慧”发现大家普遍关心的是下面两个问题:①如何带好一个团队? (如何做一个管理者? )②如何调动员工的工作积极性? (员工激励怎么做? )于是“管理智慧”意识到,组织与人的关系,是当下管理者最关心也是管理者最迫切需要解决的问题。对此“管理智慧”进行了深入的案例研究,查找了大量的书籍和网络参考资料,力图找到这些成功企业的创始人的演讲、采访和自传,找出他们的具体实践和可操作性的做法。
      4.注重标题及导语、文字版式
      在选编文章的时候,我们坚持在一篇文章里只表达一个管理观点。 我们还特别注重标题和导读的重新编写,用新鲜、独特、真诚的、有冲击力的语言,从读者关心的角度,让大家在阅读标题和导言的时候就清楚地了解到这篇文章的管理思想。在文章的内容里,我们删掉繁冗的内容,选择生动的、具体的、形象的文字,重新分段和拟定小标题,把最重要的观点用颜色标注出来,在文章的最后介绍来源和企业家的背景资料,让读者有更好的阅读感受,并方便他们记录、摘抄、思考。
      5.互动问答:及时与读者互动
      “管理智慧”设置了互动的环节,欢迎订阅者和他们交流,把自己的难题发给他们,他们的专业团队做针对性的解答,来帮助订阅者消除困惑,而这就是他们建立这个公号的初衷。
      每天早上,该账号负责人到办公室打开电脑做的第-件事就是登录微信公众平台,翻看每一个订阅者发送的消息,找到他们的提问,标记上星号,然后把这些问题汇总起来发邮件给专家团队,征集他们的回答。该负责人很高兴收到他们的回复,并认认真真地读这些回复,看明白后,再把这些回复发送给提问者。
       6.宣传推广
       坚持做好的内容,让用户将好的文章分享给自己的朋友,朋友又会分享给他们的朋...这种口碑传播是“管理智慧”微信公众号所追求的。为此,他们在邮件签名、信纸、课件PPT、 网站、专栏里都放上了微信的一维码图片和微信号进行推广。





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