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#利用服务号提供客户服务#
4.6经典案例分析:招商银行与南航
4.6.1招商银行:从微信客服到微信银行
       招商银行信用卡中心于2013年3月28日正式上线微信公众账号,并很快成为微信公众平台力推的企业账号运营样本。2013年4月,招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台,用户将个人信息与微信账号绑定,就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务,接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。7月2日,在推出信用卡微信客服短短80多天后,招商银行再度宣布升级了微信平台,推出了全新概念的首家“微信银行”。“微信银行”的服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至7月8日,招商银行“微服务”平台产品经理范雨透露,招行微信公众号的好友数量在160万左右。
      招行“微信银行”在线客服颠覆了现有电话客服为主的服务模式,开辟了客户服务的新渠道。涵盖了业务办理、账户咨询、还款、投资、贷款、支付等多项业务范围。“微信银行”除了人们所熟悉的客户服务功能外,更便捷地提供了网点地图和排队人数查询的功能。客户在微信上点击“网点查询和服务预约”的菜单并登录后,将可以看到附近有哪些招行网点和这些网点目前的排队情况,方便客户选择排队最少的网点办理业务。
      除了上述功能外,想申请信用卡、贷款或预约办理专业版和跨行资金归集的客户,也可以在微信银行选择相应的菜单,进行信息录人。之后,便会有招行的客服人员主动联系办理,该功能在很大程度上提高了业务办理的效率。

      鉴于微信具备信息表现形式丰富、拓展性好、延展性好等特点,同时可支持视频通话等创新功能,微信将会为银行客服带来更广阔的发展空间。


4.6.2南航:只做沟通和服务
      2013年1月30日,南航推出自主研发的微信值机服务,成为国内首家提供微信值机服务的航空公司。用户只要登录微信,搜索“中国南方航空”微信公众账号,或扫描二维码就可以关注该账号。在关注之后,用户可以根据南航发送的信息提示办理选座业务和获取电子登机牌服务。随着功能的不断开发完善,机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等这些通过其他渠道能够享受到的服务,用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。
      在推出微信值机服务的一个月后,即2月28日,南航的微信平台又新增了“航班票价信息”和“更多产品”等功能。随后南航微信账号已经具备多项功能,如办理登机牌、明珠会员服务、航班票价查询、航班起降、登机口查询、城市天气查询、机票验真、货运查询等。据了解,1月30日,南航推出微信值机服务后,短短1个月内,也就是2月末微信粉丝人数就突破2万人,平均每天的查询量在2000次左右。
      2013年4月25日,南航微信用户达到20万人。其中有2万~3万人通过微信绑定了明珠会员卡(绑定后,用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务)。随着微信用户数量的上升,这一比例将进一步提高。这意味着,南航又多了一个会员沟通渠道。
      2013年6月18日,南航微信公众账号已经有50多万用户,且以每天4500-5000人的速度增长。
      截至8月1日,南航“完美旅行e触即发”宣传活动开展以来,关注南航微信的粉经达到54万,每日新增订阅人数由3000人激增至4500人。旅客区馈平台便捷好用。

      南航微信公众账号的亮点是“微信值机手续,业务查询办理,提供个性化服务”。也正是由于对微信的重视,如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心一并成为南航五大服务平台。为什么微信平台会受到南航如此重视呢?“微信拥有包括短信、网站、呼叫语音、手机LBS等所有的特性,拥有广大的用户资源,而且大家每天都会看。”南航信息公司技术总监龙庚如是解释。
      另外,南航微信还支持语音输入,例如,对着手机讲“北京飞广州”,就能够收到航班、票价等信息。在这句话的背后,是南航强大的业务系统支撑。伴随着未来的发展,南航将会把现有的呼叫中心与微信进行整合,推进自助服务。
      南航现有的呼叫中心虽然也提供一对一的服务,但人工和呼入成本都非常高。推进自助服务后,不仅可以提高服务质量、优化用户体验,还能够带来经济效益—至少目前来看,呼叫中心不用再增加人工投入,呼叫投入也可以大幅降
低。而且,彼时的呼叫服务将是人工回复某些系统无法自动回答的问题。再进一步,未来南航的营销、电子商务等业务都可以通过这个渠道展开。
      南航微信就是在IT部门的牵头下实现其商业价值的。“微信产生的收益,最主要的是为旅客带来了更好的体验,完善了南航的全流程体验服务。另外,也在业界赢得了一些声誉,也带来了一定的经济效益。”龙庚进一步说道,南航每年的短信费用至少要投入100多万元,如果微信推广得好,这将大大减少这方面的投入——原本发送一条短信的费用,可以支持发送2000条文本微信,或者200条语音微信。而南航微信至今在研发上的直接投入(人力资源等软成本不包含在内)不足百万元。


4.7经验总结
      在市场竞争日益加剧的今天,任何企业的生存和发展都离不开顾客,市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客,就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高,企业在竞争中的差别优势已很难建立,只有富有人情味、极具个性的服务才能给消费者带来持久的愉悦,进而捕获消费者的心,因而企业只有利用微信服务号建立以服务导向的经营观,不断创新服务理念、服务方式和服务技术,不断提高服务水平,构建基于顾客满意的服务营销战略,才能赢得市场。
      除此之外,企业可以利用微信提供多样化的微信用户交互方式,在微信用户中展开人拉人活动,使用积分、奖品激励引导用户分享给朋友或朋友圈,激发口碑效应,将信息传播到微信用户生活中的每个角落。这种口口相传的社会化影响优势,也是微信的魅力所在。
      另外,微信还可以与社会行业机构一起合作微信公众客户服务中心,比如微信防伪业务、司法热线业务(类似微法律)、金融虚拟客户服务中心(虚拟理财规划顾问)、商业服务虚拟客户服务中心、政府热线虚拟客户服务中心、民航铁路等交通综合服务系统、其他企事业虚拟客户服务中心,成为客户的主要沟通渠道。微信的朋友圈可以进行内容分享,企业可以设计交易后的回访和致谢内容模板,同时添加口碑分享的元素成为分享模板,鼓励消费者进行朋友圈分享,从而又可以扩展为微信客户服务的服务营销业务。

    


4.8实战训练
1)认识企业服务号的6大价值,学会思考你的企业服务号可以为客户提供什么。
2)认识企业微信服务号的9大应用,明白你的企业服务号能做什么。
3)灵活掌握微信服务号提供服务的多种方式,学会根据自己的企业使用服务。
4)学会如何设计服务号的服务流程。
5)掌握服务号营销的5大策略,学会利用服务号营销。
6)理解服务号的运营精髓,学会变通,更好地利用微信服务号为企业创造价值。



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